摘要

　　2011年中國熱水器市場上，品牌集中度已經(jīng)達(dá)到較高水平，電熱水器市場上，海爾、A.O.史密斯、美的位居品牌關(guān)注排行榜前三名，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。燃?xì)鉄崴魇袌錾?，萬和、萬家樂處于領(lǐng)跑地位，二者之間競爭激烈。電熱水器、燃?xì)鉄崴魇袌錾希?000元以下價(jià)位產(chǎn)品獲得的關(guān)注比例均在六成以上。第一陣營的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，地位穩(wěn)固。

　　本報(bào)告要點(diǎn)

　　·2011年中國電熱水器市場上，海爾、A.O.史密斯、美的分別位居關(guān)注排行榜前三名，關(guān)注份額累計(jì)達(dá)78.6%。

　　·萬和、萬家樂領(lǐng)跑燃?xì)鉄崴魇袌?，二者競爭激烈?/p>

　　·2011年燃?xì)鉄崴魇袌觯珹.O.史密斯關(guān)注比例上升明顯，已經(jīng)登上第四的位置。

　　一、市場概述

　　(一)發(fā)展現(xiàn)狀

　　2011年中國電熱水器市場品牌集中度較高，位居品牌排行榜前兩位的海爾、A.O.史密斯關(guān)注份額累計(jì)超過六成，前十大品牌的關(guān)注份額累計(jì)超過96%，這表明電熱水器行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭階段，找準(zhǔn)定位并保持自身特色成為在競爭中取勝的關(guān)鍵。

　　·燃?xì)鉄崴魇袌鲈鲩L迅速，品牌集中度高

　　隨著近年來多個城市天然氣管道覆蓋狀況明顯改善，燃?xì)鉄崴魇袌鰸摿Φ玫接行п尫?，市場?guī)模在2011年繼續(xù)保持快速增長。目前中國燃?xì)鉄崴魇袌銎放萍卸容^高，位居排行榜前十名的品牌關(guān)注比例累計(jì)達(dá)到98.4%。

　　(二)基本特點(diǎn)

　　·速熱式產(chǎn)品成為電熱水器市場新看點(diǎn)

　　加熱時間長一直是電熱水器的一大軟肋。但隨著海爾、A.O.史密斯等廠商陸續(xù)推出速熱式產(chǎn)品，這一問題也逐漸得到解決，速熱式產(chǎn)品也成為電熱水器市場的新看點(diǎn)。此外，隨著競爭加劇和用戶需求不斷提高，技術(shù)因素在競爭中的作用將更大。

　　·中、高端燃?xì)鉄崴麝P(guān)注度上升

　　隨著市場發(fā)展、產(chǎn)品技術(shù)水平不斷提高，中國燃?xì)鉄崴魇袌霎a(chǎn)品均價(jià)不斷上升，用戶關(guān)注度也呈現(xiàn)向中、高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的趨勢。2011年1000元以上各價(jià)位段產(chǎn)品關(guān)注份額均出現(xiàn)不同幅度上升，而1000元以下低端產(chǎn)品關(guān)注份額已經(jīng)降至18.3%。

　　二、品牌結(jié)構(gòu)分析

　　(一)電熱水器市場品牌結(jié)構(gòu)

　　1、年度品牌結(jié)構(gòu)

　　·用戶關(guān)注度分布呈兩極分化格局

　　2011年中國電熱水器市場上，海爾以42.5%的關(guān)注份額占據(jù)品牌關(guān)注排行榜首位。A.O.史密斯、美的分別位居第二、第三名，關(guān)注比例分別為21.6%和14.5%。萬和、西門子、阿里斯頓分別位居第四至第六名，關(guān)注份額集中在2.7%至4.8%之間。

　　整體上看，中國電熱水器市場用戶關(guān)注度分布呈現(xiàn)明顯的兩極分化格局，位居前三甲的海爾、A.O.史密斯、美的的關(guān)注份額累計(jì)達(dá)到78.6%，對行業(yè)、市場的發(fā)展有較強(qiáng)影響力。其他七大品牌關(guān)注比例均在5%以下，與上述三大品牌間存在較大差距。

 

(圖)　2011年中國電熱水器市場品牌關(guān)注比例分布

　　對比近兩年來的品牌情況，電熱水器市場前三家品牌地位穩(wěn)固，萬和關(guān)注度提升明顯，上漲2.4%，而奧特朗則出現(xiàn)1.4%的明顯下滑。整體來看，2011年電熱水器的品牌集中度略有提升，前十家品牌的累計(jì)關(guān)注比例高于2010年1.5%。

　　·前三甲品牌定位穩(wěn)固

　　海爾、A.O.史密斯、美的三家品牌在關(guān)注比例方面占據(jù)較大優(yōu)勢，且品牌間的差距均超過六個百分點(diǎn)，排名一直較為穩(wěn)定。三甲之外的其他品牌關(guān)注比例差距不明顯，在技術(shù)、價(jià)格、渠道推廣等因素影響下，品牌排名變動頻繁，其中萬和品牌排名呈上升趨勢，而奧特朗則呈下滑趨勢。

　　(二)燃?xì)鉄崴魇袌銎放平Y(jié)構(gòu)

　　1、年度品牌結(jié)構(gòu)

　　·萬和、萬家樂領(lǐng)跑市場

　　ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，2011年中國燃?xì)鉄崴魇袌錾?，萬和、萬家樂分別以31.8%和22.1%的關(guān)注比例位居品牌排行榜冠亞軍，這兩家品牌進(jìn)入市場時間較長，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道推廣等方面有較深厚的積累，關(guān)注份額累計(jì)超過五成，市場地位突出。

　　美的、A.O.史密斯、海爾分別位居第三至第五名，關(guān)注比例分別為10.6%、9.0%、8.9%，與萬和、萬家樂間的差距較明顯。總體看來，排名第三至第七的品牌關(guān)注比例均在5%-10%之間，同屬第二梯隊(duì)。后三名熱水器品牌為能率、阿里斯頓、創(chuàng)立特，關(guān)注份額不超過2.0%。

 

(圖)　2011年中國燃?xì)鉄崴魇袌銎放脐P(guān)注比例分布

　　2011年，萬和熱水器取得大豐收，不僅電熱水器關(guān)注度有明顯提升，而且燃?xì)鉄崴饕泊蠓嵘?，?010年的26.2%上漲到2011年的31.8%。關(guān)注度同樣有所提升的還有美的、A.O.史密斯，而其他品牌則出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　2011年，中國燃?xì)鉄崴魇袌錾希f和、萬家樂關(guān)注比例優(yōu)勢較突出，在品牌排行榜上始終處于領(lǐng)先地位。美的在上半年位居第三，但下半年其受到A.O.史密斯的強(qiáng)力追擊，第三季度排名已退居第四，其他品牌排名在各季度均有不同程度的變化，其中A.O.史密斯人氣持續(xù)上升，能率、阿里斯頓表現(xiàn)不佳，品牌排名呈下降趨勢。

　　三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

　　(一)產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)

　　·電熱水器地位難以被撼動

　　2011年，中國熱水器市場中電熱水器依然占有較高的產(chǎn)品關(guān)注比例，是燃?xì)鉄崴鞯?倍，電熱水器產(chǎn)品關(guān)注比例為66.7%，燃?xì)鉄崴麝P(guān)注比例為33.3%。電熱水器的市場地位短時間內(nèi)很難被撼動。

 

(圖)　2011年中國熱水器市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例分布

　　從2011年Q1-Q4不同類型關(guān)注比例上看，電熱水器逐漸呈現(xiàn)上升趨勢，從Q1的63.2%到Q4的70.3%，關(guān)注比例提升了7.1個百分點(diǎn)。而燃?xì)鉄崴鞯年P(guān)注比例則呈現(xiàn)下降趨勢，從Q1的36.8%到Q4的29.7%。

 

(圖)　2011年Q1-Q4不同類型熱水器關(guān)注比例走勢

　　(二)產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)

　　1、電熱水器價(jià)格結(jié)構(gòu)

　　2011年中國電熱水器市場上，超過四成用戶關(guān)注比例集中在1500元以下價(jià)位的產(chǎn)品上。其中1000元以下價(jià)位產(chǎn)品關(guān)注比例達(dá)到27.7%，明顯高于其他價(jià)格段產(chǎn)品，1000-1499元、1500-1999元價(jià)位產(chǎn)品獲得的關(guān)注份額接近，分別為19.2%和23.0%。

 

(圖)　2011年中國電熱水器市場不同價(jià)位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布

　　2、燃?xì)鉄崴鲀r(jià)格結(jié)構(gòu)

　　·中端產(chǎn)品關(guān)注份額高達(dá)四成

　　ZDC調(diào)查結(jié)果顯示，2011年中國燃?xì)鉄崴魇袌錾希?000-1999元價(jià)位產(chǎn)品關(guān)注比例最高，為40.4%，達(dá)到四成。1000元以下、2000-2999元價(jià)位產(chǎn)品關(guān)注份額分別為18.3%和26.1%。

 

(圖)　2011年中國燃?xì)鉄崴魇袌霾煌瑑r(jià)位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布

　　四、主流廠商分析

　　(一)電熱水器主流廠商

　　1、品牌結(jié)構(gòu)對比

　　2011年中國電熱水器市場上，海爾、A.O.史密斯、美的分別占據(jù)著品牌排行榜前三名的位置。其中冠軍海爾的關(guān)注份額呈上升趨勢，領(lǐng)先優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。美的的關(guān)注比例在第二季度出現(xiàn)下滑，第三、第四季度略有反彈，到第四季度，與亞軍A.O.史密斯的差距已經(jīng)拉大到9%。

 

(圖)　2011年Q1-Q4中國電熱水器市場主流品牌關(guān)注比例走勢

　　2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比

　　(1)市售產(chǎn)品數(shù)量對比

　　2011年中國電熱水器市場上，海爾在售產(chǎn)品數(shù)量最多，達(dá)到144款，其他品牌中，美的在售產(chǎn)品數(shù)量相對較多，達(dá)到133款，A.O.史密斯在售產(chǎn)品數(shù)量則相對較少，僅有76款，與海爾和美的的差距較大。

 

(圖)　2011年中國電熱水器市場主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對比

　　(2)單品關(guān)注率對比

　　從單品關(guān)注率來看，海爾、A.O.史密斯的表現(xiàn)最為突出，分別以0.30%、0.28%的單產(chǎn)品關(guān)注率位居第一、第二名。其他品牌單產(chǎn)品關(guān)注率均在0.2%以下，其中美的單產(chǎn)品關(guān)注率為0.11%。

 

(圖)　2011年中國電熱水器市場主流品牌單品關(guān)注率對比

　　(二)燃?xì)鉄崴髦髁鲝S商

　　1、品牌結(jié)構(gòu)對比

　　·萬和品牌關(guān)注比例持續(xù)上升

　　2011年萬和始終是中國燃?xì)鉄崴魇袌錾献钍苡脩絷P(guān)注的品牌，萬家樂和萬和的競爭激烈，兩個品牌關(guān)注度均呈現(xiàn)出上升趨勢，不過萬家樂品牌關(guān)注度浮動較大，而萬和品牌關(guān)注度穩(wěn)步上升。

 

(圖)　2011年Q1-Q4中國燃?xì)鉄崴魇袌鲋髁髌放脐P(guān)注比例走勢

　　2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比

　　(1)市售產(chǎn)品數(shù)量對比

　　·在售產(chǎn)品數(shù)量萬和遠(yuǎn)超萬家樂

　　萬和產(chǎn)品以低、中端為主，2011年，萬和在售產(chǎn)品總數(shù)為108款，而萬家樂在售產(chǎn)品總數(shù)僅為40款，距離萬和還有一定差距。

 

(圖)　2011年中國燃?xì)鉄崴魇袌鲋髁髌放剖惺郛a(chǎn)品數(shù)量對比

　　(2)單品關(guān)注率對比

　　·萬家樂單品優(yōu)勢超過萬和

　　從單產(chǎn)品關(guān)注率上來看，萬家樂以0.55%的單品關(guān)注率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于萬和的0.29%，單品優(yōu)勢明顯。

 

(圖)　2011年中國燃?xì)鉄崴魇袌鲋髁髌放茊纹逢P(guān)注率對比