熱水器銷售增速放緩

    2011年，在國家政策效益遞減，房地產調控政策不斷出臺，通貨膨脹日益明顯的大環(huán)境下，整個家電行業(yè)受到巨大影響，北京中怡康時代市場研究有限公司測算數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國家電市場零售總額達12085億元，同比增長12.3%，較2010年收窄8.2個百分點。2012年第一季度，家電市場銷售大幅下滑，整個家電行業(yè)陰云籠罩，第一季度的市場規(guī)模僅為2631億元，同比下降10.1%。

    2011年，熱水器市場規(guī)模為358億元（包括儲水式電熱水器、燃氣熱水器、即熱式電熱水器），同比增長6.1%。2012年第一季度，熱水器市場銷售總額為82億元，與2011年同期相比，下降3.7%。2011年國內熱水器市場增速平穩(wěn)趨緩，但市場銷售在2012年1月跌入谷底，零售量、零售額同比分別猛降28.3%、25.5%，這樣低迷的開局令人不寒而栗，但從2月、3月降幅逐步收窄的跡象來看，2012年的熱水器市場仍是值得期待的。

    2012年，一方面后續(xù)政策將進一步刺激家電消費，另一方面保障房的市場拉動作用將體現(xiàn)出來，預計2012年中國家電市場將繼續(xù)保持增長勢頭，市場規(guī)模將超過13066億元，增幅為8.1%，熱水器市場規(guī)模將達382億元，增幅為6.8%。

    大容積產品比重增加

    拉動市場均價小幅上升

    隨著生活水平的不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，洗浴已經成為人們減壓的一種方式，當人們開始有了“酣暢淋漓、身心放松”的洗浴追求時，大容積熱水器的市場需求量開始變大。燃氣熱水器市場8L以下產品零售量市場占有率比2011年同期減少3.0個百分點。與此相反，10L以上產品則提高了3.3個百分點，占據(jù)26.9%的零售量市場份額，零售額份額更是接近45%。儲水式電熱水器市場亦呈現(xiàn)產品大容積化發(fā)展趨勢，容積低于30L的產品零售量市場占有率比2011年同期下降2.2個百分點，而50L以上產品則比2011年同期上升2.4個百分點。

    受到大容積產品市場份額比重日益加大的影響，熱水器整體市場平均價格有小幅提升。2012年第一季度，熱水器平均價格為1636元，比2009年的1520元上漲7.6%。其中，燃氣熱水器平均價格為1801元，比2009年的1637元上漲10.0%；儲水式電熱水器平均價格為1499元，比2009年的1391元上漲7.8%；即熱式電熱水器平均價格為2013元，比2009年的1932元上漲4.2%。

    三四級市場表現(xiàn)強過一二級市場

    經過幾年政策扶持，家電普及性需求已經減少，尤其是在一二級市場，更新?lián)Q代需求成為主流。家電企業(yè)迎合消費升級的大趨勢，紛紛加大技術投入，并將發(fā)展目光轉向三四級市場。三四級市場逐步成為保證國內家電企業(yè)整體銷售規(guī)模的重要市場，同時也成為支撐家電行業(yè)進一步發(fā)展的重要力量。
 

   2012年第一季度，熱水器不同級別市場表現(xiàn)出不同的運行態(tài)勢，一級市場零售額同比下降11.9%，二級市場零售額同比下降6.8%，三級市場零售額同比下降1.7%，四級市場零售額同比上升2.9%。值得關注的是，三級市場的下降幅度遠小于整體市場的降幅，而四級市場更是呈現(xiàn)出同比增長態(tài)勢，低級別市場銷售態(tài)勢明顯好于高級別市場，企業(yè)深耕三四級市場的效果正在逐漸顯現(xiàn)出來。

    細分市場，不同熱水器品類表現(xiàn)不一

    細分到各個熱水器品類，2012年第一季度，燃氣熱水器零售額規(guī)模達36億元，同比下降7.4%；儲水式電熱水器達44億元，同比上升0.6%；即熱式電熱水器達21億元，同比下降21.0%。

    與儲水式電熱水器相比，燃氣熱水器以加熱快、水量不受限制、占用空間小等優(yōu)點吸引著廣大消費者。2009~2010年，燃氣熱水器表現(xiàn)出更快速的增長勢頭，中怡康測算，燃氣熱水器市場2010年零售量達1087萬臺，同比增長15.2%；零售額達149億元，增幅高達22.7%。但自2011年下半開始，燃氣熱水器市場增速放緩，2012年開局零售量、零售額齊跌，同比增速分別下降12.3%、7.4%。

    近年來，儲水式電熱水器在確保使用安全的基礎上進一步沿著舒適、方便的產品設計理念發(fā)展，在外觀、操作方式、溫度控制及加熱時間、預熱等方面都有很大進步，銷售穩(wěn)步增長。中怡康測算，儲水式電熱水器零售量由2008年的1146萬臺增長至2011年的1456萬臺，3年內增長超過300萬臺；零售額則由140億元增至194億元，平均每年增長18億元。受多重因素影響，2012年第一季度，儲水式電熱水器零售量同比下降3.5%，零售額雖然保持增長，但增長幅度只有0.6%。

    即熱式電熱水器的特點是省時、省電、方便快捷、外觀小巧，隨著居民住房用電條件的改善，零售量一度增長很快。由于基數(shù)低，即熱式電熱水器在2006~2008年處于市場快速增長階段。2007年，即熱式電熱水器零售量同比增長82.1%，2008年同比增長37.9%，2009年和2010年，同比增速放緩，均未超過10%。2011年下半年，家電市場整體增速趨緩，即熱式電熱水器銷售在2011年首次出現(xiàn)負增長，零售量同比增速下降3.5%，2012年第一季度，降幅更是達到22.7%。

    揚長避短，各品牌積極參與市場競爭

    雖然熱水器市場呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，但市場格局變化不大，各品牌都在積極嘗試專業(yè)定位、多元化發(fā)展，向熱水系統(tǒng)提供商發(fā)展。

    萬和繼續(xù)領跑燃氣熱水器市場，2012年第一季度奪走超過20%的零售量份額。海爾在強力占有儲水式電熱水器三分之一市場份額后，積極涉足燃氣熱水器、太陽能熱水器等領域，特別是在燃氣熱水器市場，已經取得了一定的市場地位。目前，燃氣熱水器占據(jù)海爾品牌熱水器14.0%的零售量份額，并在燃氣熱水器市場取得7.7%的零售量份額和8.0%的零售額份額。與此同時，A.O.史密斯在儲水式電熱水器市場穩(wěn)固地位后，加緊對中國燃氣熱水器市場的布局，燃氣熱水器占據(jù)自身銷售量比重越來越大，從2008的8%上升至2012年第一季度的16.4%。

隨著行業(yè)競爭的升級，儲水式電熱水器行業(yè)品牌集中度明顯提高，基本形成相對穩(wěn)定的競爭格局。中怡康月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，海爾、A.O.史密斯兩大品牌零售量份額之和達到46.0%，幾乎占據(jù)儲水式電熱水器市場半壁江山，零售額更是牢牢占據(jù)了超過五成的份額。市場競爭激烈，對企業(yè)綜合實力的要求越來越高，品牌拉力強的企業(yè)表現(xiàn)出更強的競爭力，其中，美的依靠較高的品牌知名度、完善的銷售網絡，走中低價產品路線，儲水式電熱水器零售量份額由2007年的4.8%一路上升至2012年第一季度的13.2%，穩(wěn)居市場第三位。

值得關注的是，目前，熱水器行業(yè)中一些知名品牌都在生產集儲水式和即熱式產品功能特點于一體的電熱水器（稱預即混合式熱水器），以彌補儲水式電熱水器不能快速洗浴的不足，大品牌的紛紛加入將加速此類產品的市場導入進程。