有效原則

一方面，在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，區(qū)域主管需要進(jìn)一步對潛在分銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。例如，在即熱式電熱水器行業(yè)中，為了實(shí)現(xiàn)對商業(yè)用戶這一細(xì)分市場的覆蓋，企業(yè)必須嫁接或進(jìn)入家裝設(shè)計公司、房地產(chǎn)開發(fā)商等渠道，才能服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶來講，則必須利用建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；對高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對性的服務(wù)以獲取高利潤?？梢钥闯觯渲腥魏我环N渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個細(xì)分市場。

另一方面，應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把控渠道成員的質(zhì)量，保證分銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力，這對目標(biāo)區(qū)域市場來說是非常關(guān)鍵的一步。

德恩特總經(jīng)理沈治國先生

    增值原則

是指以“顧客價值最大化”為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法來提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)可以通過為顧客提供有針對性的增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化所引起的過度、無序競爭；同時，提供增值服務(wù)也能使分銷鏈的價值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。

例如，某家即熱式電熱水器生產(chǎn)企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商提供服務(wù)功能的同時，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展家裝設(shè)計公司、房地產(chǎn)開發(fā)商等渠道成員成為渠道分銷商，企業(yè)將市場促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大對服務(wù)資源的投入，充分利用渠道的服務(wù)功能來為客戶提供產(chǎn)品、設(shè)計、安裝、維修等綜合服務(wù)，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。

協(xié)同原則

除了通過渠道分工來覆蓋相應(yīng)類型的細(xì)分市場外，區(qū)域主管更要注意使分銷鏈上的各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場維護(hù)等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔(dān)現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。

競爭性原則

區(qū)域營銷是以競爭為核心的戰(zhàn)略性市場營銷，其渠道策略應(yīng)該是競爭導(dǎo)向的，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場上的綜合實(shí)力來確定主要競爭對手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場上的主導(dǎo)地位。比如，在區(qū)域市場上，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，企業(yè)一般確定直接競爭或構(gòu)成主要障礙的競爭對手為攻擊目標(biāo)（綜合實(shí)力相對較弱的情況下，則選擇第二、三位的競爭對手為首攻對象），在終端爭奪、促銷宣傳、價格策略等方面有針對性地沖擊競爭對手，逐步擴(kuò)大自己的市場份額，并不斷提升自己的渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時發(fā)起針對主導(dǎo)品牌的進(jìn)攻，以奪取區(qū)域市場第一的競爭位置。

集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則

企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷價值鏈，必然需要加大在市場上的資源投入，如管理人員、服務(wù)保障、品牌宣傳等。如果要在比較廣闊的市場展開大規(guī)模的攻勢，大部分企業(yè)可能承受不了，況且不區(qū)分市場潛力和容量大小的盲目投入也不大可能獲得良好的回報。所以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場，集中使用本企業(yè)的資源，如此才可能達(dá)到區(qū)域市場占有率第一的目標(biāo)。

另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動發(fā)展、逐步深化的方式。一般來說，企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場格局高競爭度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng)因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn)。

動態(tài)原則

首先，規(guī)劃渠道時要保證區(qū)域市場容量

與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動態(tài)平衡。必須根據(jù)區(qū)域市場容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時調(diào)整，使渠道成員“耕者有其田，各盡所能”。

其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購買習(xí)性的發(fā)展變化保持動態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，連鎖、特許經(jīng)營等規(guī)?；?、集約化經(jīng)營等新型業(yè)態(tài)正在崛起。對大多數(shù)企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在渠道，盡可能擺脫單一渠道的束縛，適當(dāng)采用多渠道策略是有效提高市場占有率的必然選擇。比如，企業(yè)可以在核心區(qū)域市場逐步收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。

最后，渠道策略應(yīng)與企業(yè)市場戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，以推動市場的有序擴(kuò)張和持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意將市場發(fā)展的短期利益與長期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。比如，企業(yè)可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場（如一二級市場）上直接掌控終端，密集布點(diǎn)，以驅(qū)趕主要競爭對手、提高市場覆蓋率；同時，可以在競爭對手占優(yōu)勢的區(qū)域市場上以積極的政策來沖擊競爭對手的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，以達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場的目的。