與以往不同的是，隨著蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城等具有傳統(tǒng)家電零售背景的電商加入，今年的價(jià)格戰(zhàn)逐漸走向深入。參與低價(jià)促銷(xiāo)的商品不僅限于圖書(shū)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，日用生活小家電以及冰洗空等傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品也被納入到價(jià)格戰(zhàn)覆蓋范疇。

 

    業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，過(guò)去我們過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)電商行業(yè)的不利影響，實(shí)際上伴隨著大家電被卷入價(jià)格戰(zhàn)，家電制造企業(yè)也不可避免的成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的利益相關(guān)方之一。深圳某彩電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉先生告訴慧聰家電網(wǎng)，電商價(jià)格戰(zhàn)“深刻的會(huì)”影響到相關(guān)的家電企業(yè)，制造企業(yè)“很不愿意”看到這樣的現(xiàn)象，企業(yè)也正在努力調(diào)整和適應(yīng)過(guò)程中。

 

    虧出來(lái)的低價(jià)致使零供關(guān)系緊張

 

    盡管?chē)?guó)美旗下電商和京東深陷虧損，但在電商價(jià)格戰(zhàn)中仍展開(kāi)了殊死搏斗。

 

    電商“虧本賺吆喝”的策略已是公開(kāi)的秘密。筆者曾意外發(fā)現(xiàn)，在4月份某電商發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)中，該電商投入10億特價(jià)貨源和上億讓利額度，但預(yù)期銷(xiāo)售收入僅1.5億元。電商賠錢(qián)謀擴(kuò)張成為普遍的經(jīng)營(yíng)方式，但背離市場(chǎng)規(guī)律的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)對(duì)家電制造企業(yè)構(gòu)成威脅。

 

    據(jù)悉，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城、京東等電商開(kāi)始采取實(shí)體店式的采購(gòu)模式來(lái)采購(gòu)貨品，從一級(jí)代理商拿貨，采用賬期付款的模式，這種過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的合作方式給商家的資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)很大壓力。劉先生憤憤地指出，網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)已經(jīng)成為最不靠譜的零供渠道之一，而像沃爾瑪則采用訂單式采購(gòu)，產(chǎn)品無(wú)論能否全部銷(xiāo)售出去和生產(chǎn)企業(yè)無(wú)關(guān)。另外，生產(chǎn)企業(yè)的零供模式還包括向農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商供貨，商家采購(gòu)產(chǎn)品后加價(jià)銷(xiāo)售，也不會(huì)給企業(yè)的正常銷(xiāo)售帶來(lái)壓力。

 

    業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)使家電市場(chǎng)處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，對(duì)廠商利潤(rùn)實(shí)際上也是一個(gè)擠壓過(guò)程。某家電企業(yè)負(fù)責(zé)人抱怨說(shuō)，一些電商都是先壓貨款、銷(xiāo)售后才付款，這樣就給渠道商的資金鏈帶來(lái)壓力。

 

    對(duì)于蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城等依托線下實(shí)體店成長(zhǎng)起來(lái)的電商，家電企業(yè)只能委曲求全，接受不合理的供應(yīng)條款。但在大家電領(lǐng)域，京東顯然缺少采購(gòu)主動(dòng)權(quán)，在拿貨價(jià)格上高于前兩者。筆者在京東商城看到，網(wǎng)上呈現(xiàn)的冰箱、空調(diào)等大家電產(chǎn)品數(shù)量明顯少于國(guó)美商城和蘇寧易購(gòu)，產(chǎn)品價(jià)格也不占優(yōu)勢(shì)。

 

    一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，京東已經(jīng)在低價(jià)采購(gòu)方面展開(kāi)絕地反擊。在不少小規(guī)模的家電展會(huì)上，京東主動(dòng)參與舉辦采購(gòu)洽談會(huì)，吸引中小家電品牌上架京東商城。部分影響力較弱的家電品牌及大品牌中的冷門(mén)類(lèi)，對(duì)京東拋出的橄欖枝十分青睞，這也幫助京東商城輕松拿到低價(jià)產(chǎn)品。然而，過(guò)低的產(chǎn)品價(jià)格也容易滋生偷工減料等不法行為，京東頻繁被曝光銷(xiāo)售假貨和所售產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)均與其不正常的低價(jià)策略有關(guān)。

 

    電商拼低價(jià)傷及線下渠道商利益

 

    對(duì)家電企業(yè)而言，無(wú)論電子商務(wù)在銷(xiāo)售中的占比有多大，都不可逆轉(zhuǎn)的成為涉足的渠道之一。為了區(qū)分線上、線下兩個(gè)市場(chǎng)，不少企業(yè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一些機(jī)型滿(mǎn)足線上市場(chǎng)的需求，“網(wǎng)絡(luò)特供機(jī)”隨即應(yīng)運(yùn)而生。

 

    劉先生向慧聰家電網(wǎng)介紹說(shuō)，他所在的企業(yè)已經(jīng)成立了專(zhuān)門(mén)的電商部門(mén)，企業(yè)電商涉及B2B和B2C兩大塊，與去年同期相比，電商銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)了3-4倍。與線下和商用產(chǎn)品相比，用于電商的產(chǎn)品在規(guī)劃、創(chuàng)意和研發(fā)上都有所不同，采取了相對(duì)差異化的方式。但對(duì)所謂的網(wǎng)絡(luò)特供機(jī)而言，并不存在質(zhì)量上的差別，“只要是打上我們牌子的產(chǎn)品，我們就要對(duì)它的質(zhì)量負(fù)責(zé)。”劉先生肯定的說(shuō)。

 

    雖然特供機(jī)不等同于低等品，但生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)普遍采取區(qū)隔的方式保護(hù)線下商家的利益。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商市場(chǎng)規(guī)模迅速膨脹，企業(yè)很難做到徹底區(qū)分。

 

    事實(shí)上，電商的低價(jià)策略已經(jīng)給生產(chǎn)廠商定價(jià)體系帶來(lái)了困擾。劉先生說(shuō)，電商之間為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，虧本壓低價(jià)格，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)平衡價(jià)格體系帶來(lái)不利影響，特別是在一線城市，勢(shì)必會(huì)引起代理商的不滿(mǎn)，傷害雙方好不容易建立起來(lái)的合作關(guān)系。

 

    在位于北京北三環(huán)的國(guó)美線下實(shí)體店，筆者看到一款美的320升三門(mén)冰箱，導(dǎo)購(gòu)員報(bào)價(jià)為6999元，而在蘇寧易購(gòu)筆者查到該產(chǎn)品僅售5381元，同一產(chǎn)品線上竟然比線下便宜近30%。據(jù)某連鎖店店長(zhǎng)介紹稱(chēng)，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本比電商高，電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓低了他們的利潤(rùn)空間，尤其消費(fèi)者已形成網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，從去年開(kāi)始流失客戶(hù)比較明顯。

 

    更讓家電生產(chǎn)企業(yè)感到頭疼的是，部分電商不斷加大促銷(xiāo)的頻次和范圍，部分促銷(xiāo)品的價(jià)格甚至已低于其向一級(jí)代理商出貨的價(jià)格，這無(wú)疑將二三級(jí)代理商的營(yíng)銷(xiāo)之路徹底堵死。

 

    對(duì)蘇寧、國(guó)美而言，價(jià)格戰(zhàn)不但傷害了自身的實(shí)體店，也將傷及傳統(tǒng)家電經(jīng)銷(xiāo)商的利益。帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟認(rèn)為，電商企業(yè)賠本銷(xiāo)售的模式會(huì)產(chǎn)生一種杠桿作用，使得賣(mài)價(jià)相對(duì)高的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)，引發(fā)價(jià)格的連鎖反應(yīng)。

 

    實(shí)際上，無(wú)論價(jià)格連鎖反應(yīng)導(dǎo)致什么后果，最終買(mǎi)單的都是家電生產(chǎn)企業(yè)。電商一浪高過(guò)一浪的促銷(xiāo)大戰(zhàn)，都是拿制造企業(yè)的錢(qián)豪賭，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的價(jià)格戰(zhàn)中，無(wú)論輸贏，為之付出無(wú)辜代價(jià)的往往還是家電企業(yè)自身。