優(yōu)衣庫的逼格，十元店的價(jià)位。其老板也有言：蘇寧在我眼里一分錢價(jià)值都沒有……到底是什么模式和底氣讓他放出這樣的話，來看今天的文章，聽聽名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富是怎么“坦白”的……
一、線上在BAT，線下在我手
周末，我在宣武門崇光百貨目睹奇怪一幕：剛進(jìn)門，幾位大爺大媽在化妝品柜臺(tái)前的大廳熱火朝天地踢毽子，而商場里顧客空空如也！一個(gè)新成語馬上蹦出來：門可踢毽。
零售實(shí)體店的命期到了？No，最近如果你常逛街，不會(huì)不知道一家叫名創(chuàng)優(yōu)品的百貨店：不到兩年，全球開出1100家門店，今年預(yù)計(jì)營收保底50億，沖刺60億；計(jì)劃到2020年開店6000家，其中一半在海外，營收破600億。
真正打動(dòng)我的不是數(shù)字游戲，是店內(nèi)有點(diǎn)“沸騰”的感覺：五道口不到一平方公里的地方，名創(chuàng)優(yōu)品開了四家，不論早晚都有人排隊(duì)；每次去都能發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)；店內(nèi)大屏幕滾動(dòng)播放著旋轉(zhuǎn)中的地球夜景，上海、東京、巴黎、紐約、新德里等城市群閃閃發(fā)亮，“愛生活，愛名創(chuàng)優(yōu)品”的口號(hào)在店內(nèi)回蕩。
聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富，這位1977年出生的湖北小個(gè)子，一見面就向我們暴露“野心”：“今天全中國的線上流量已經(jīng)被BAT拿走了，線下流量在哪里?就在我手里。目前名創(chuàng)優(yōu)品一天進(jìn)店人次接近500萬，路過者更不計(jì)其數(shù)。”
“更重要的是，我的主流客群是18到28歲的年輕女性。”接著，他“口出狂言”：“為什么蘇寧(編者注：指蘇寧線下店)在我眼里一分錢價(jià)值都沒有？第一，去蘇寧買東西的人都是不相信互聯(lián)網(wǎng)的人，顧客群老化；第二，蘇寧店面不少開在商圈偏僻地段及高樓層，曝光率不高，不像名創(chuàng)優(yōu)品都開在一流商圈的一流位置，讓人逃都逃不掉；第三，蘇寧賣的全是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，更容易被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。”
據(jù)葉國富稱，雖然名創(chuàng)優(yōu)品最高商品單價(jià)不超過50元，一些萬達(dá)廣場里的單店業(yè)績排座次，第一優(yōu)衣庫，第二蘋果，第三就是名創(chuàng)優(yōu)品。
我問他：“名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張這么兇，愿景是什么?”
思考幾秒后，葉國富蹦出一句話：“解放一代年輕人。”
“現(xiàn)在年輕人生活壓力很大，我們希望通過努力把物價(jià)降下來，好比過去10塊錢能買一盒飯，現(xiàn)在10塊錢能買兩盒飯外加一個(gè)雞蛋，年輕人幸福指數(shù)不就提高了嗎?”
我們聊了三個(gè)鐘頭，葉國富提及最多的一家公司是優(yōu)衣庫，“你知道優(yōu)衣庫在日本叫什么嗎？叫‘不要錢的衣服’，人家怎么做到的？”
我想加一個(gè)“好”字，如果有一天，名創(chuàng)優(yōu)品能成為人們口中“不要錢的好東西”，就更讓人振奮了。
二、實(shí)體店也能逆勢擴(kuò)張？
葉國富2004年創(chuàng)立哎呀呀，2011年已在全國建店超過3000家，隨著互聯(lián)網(wǎng)沖擊了實(shí)體店，他最熟識(shí)的生意也在2013年遭遇瓶頸。名創(chuàng)優(yōu)品與傳統(tǒng)零售商究竟有什么不同？
葉國富說，傳統(tǒng)零售渠道過長、服務(wù)不夠標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格虛高，名創(chuàng)優(yōu)品“新”在什么地方：一是渠道的改變，名創(chuàng)優(yōu)品全部直營。
我撥通合作熱線了解到，投資一家名創(chuàng)優(yōu)品店平均在200萬元以上，投資人只管出錢，所有管理環(huán)節(jié)從頭到尾由名創(chuàng)優(yōu)品操盤。對(duì)投資人，名創(chuàng)優(yōu)品采取按日結(jié)算返還，每天38%的銷售額直接返還給投資人，讓投資人不直接開店就有開店當(dāng)老板的感覺。
▲名創(chuàng)優(yōu)品廣州物流中心。目前名創(chuàng)全球共有七大物流倉儲(chǔ)中心：廣州、常熟、武漢、成都、廊坊、沈陽、西安。新疆在建。
二是品牌商對(duì)價(jià)格的影響。“傳統(tǒng)零售公司一般毛利在35%以上，比如森馬、安踏、美特斯邦威、特步等品牌，毛利基本在40%，名創(chuàng)優(yōu)品毛利多少？8%。按照傳統(tǒng)模式假設(shè)進(jìn)貨1塊錢，中間商、品牌商、運(yùn)營商加40%毛利，就是1塊4，到零售再加一部以上，水漲船高，那基數(shù)更高。而名創(chuàng)優(yōu)品只加8個(gè)點(diǎn)，就是1塊零8分，同時(shí)嚴(yán)格控制零售加價(jià)30%的上限，這樣終端價(jià)格就很低了，這是革命性的變化。”
企業(yè)低毛利如何生存？背后的邏輯關(guān)系就是依靠資本推動(dòng)，利潤少就靠規(guī)模，規(guī)模小不行。“我做名創(chuàng)優(yōu)品可不再是‘小農(nóng)意識(shí)’，準(zhǔn)備了將近10個(gè)億，過去那樣拿幾百萬做個(gè)項(xiàng)目是不行的。”
名創(chuàng)優(yōu)品等新零售業(yè)態(tài)的含金量比傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)高在哪？葉國富說，“三高”和“三低”，即“高效率、高科技、高品質(zhì)；低成本、低毛利、低價(jià)格”，做到這六個(gè)關(guān)鍵詞后，我的產(chǎn)品就可以像自來水一樣，讓消費(fèi)者沒有壓力，想用就用。
今天很多人都說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了大眾消費(fèi)習(xí)慣，零售實(shí)體店完蛋了，我認(rèn)為這是忽悠人。回過頭想想，互聯(lián)網(wǎng)是怎么打垮線下的？就是靠低價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)省去了很多中間環(huán)節(jié)，客戶用腳投票，你價(jià)格高，自然離你而去，但如果線下能做到和線上同價(jià)，我相信消費(fèi)者就會(huì)重新回歸線下，優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢擴(kuò)張就是明證：在保證一定品質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰把價(jià)格降下來，誰就能重新獲得市場。
我問葉國富，全球零售業(yè)，線下入口誰做得最好?
答：Costco，全球只有600多家實(shí)體店，但流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沃爾瑪。Costco規(guī)定，任何一件商品毛利率超過14%，必須一把手親自批準(zhǔn)才能通過。Costco收入中，只有20%來自賣東西的利潤，80%利潤來自會(huì)員費(fèi)。
名創(chuàng)優(yōu)品目前3000多個(gè)SKU，10元、20元是主流，葉國富想在五年內(nèi)，店內(nèi)商品單價(jià)最高不超過50元。“我走低價(jià)路線，希望做高客單量，現(xiàn)在8個(gè)點(diǎn)左右的毛利，我爭取將毛利控制在6個(gè)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。當(dāng)然，也有可能通過嫁接其他方式來拓展?fàn)I收面，比如我們自己的P2B互聯(lián)網(wǎng)金融(編者注：分利寶)和未來的跨境電商產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們的微信公眾號(hào)已經(jīng)有1000萬粉絲，可以隨時(shí)從線下轉(zhuǎn)化到線上。”
名創(chuàng)優(yōu)品的成功，還有一點(diǎn)很重要，“時(shí)機(jī)”。我說他“抄”了幾個(gè)“底”，葉國富認(rèn)為：第一，實(shí)體店面不景氣，店租下滑；第二，出口遇阻，供應(yīng)商消庫存壓力大，名創(chuàng)優(yōu)品可以低成本進(jìn)貨。
葉國富還補(bǔ)充一點(diǎn)：“我們還抄了經(jīng)濟(jì)形勢不好的底，經(jīng)濟(jì)形勢越不好對(duì)我越有利，因?yàn)橄M(fèi)更理性，必需品更暢銷，優(yōu)衣庫就是上世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)崛起的。”
三、四好理論+表情指數(shù)
葉國富說，未來企業(yè)要生存和發(fā)展，只有兩條路可走：要么通過科技創(chuàng)新殺出一片藍(lán)海，要么在保證一定品質(zhì)前提下，為消費(fèi)者提供超低的價(jià)格。
葉國富說：“好的線下實(shí)體店往往具備產(chǎn)品好、價(jià)格好、環(huán)境好、服務(wù)好這4大特點(diǎn)，比如海底撈、外婆家，都開在黃金旺鋪，裝修有情調(diào)，服務(wù)到位，菜品精致，還是大眾價(jià)格，如果一家餐廳做到一流的環(huán)境、一流的服務(wù)、一流的產(chǎn)品和五流的價(jià)格，門口沒有不排隊(duì)的。我去外婆家吃飯，三菜一湯，40幾塊錢搞定，那么好的環(huán)境、那么好的服務(wù)，過去哪兒敢想？”
任何線下店如果能做到這‘四好’，都能吸引大量流量。葉國富說，名創(chuàng)優(yōu)品的店面是國外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，貨架是給LV生產(chǎn)貨架的工廠生產(chǎn)的，服務(wù)員很和善，從不勸購，最近，名創(chuàng)店里新上架了一款女士背心，標(biāo)價(jià)25元，而同等質(zhì)量相似款式的在其他商場卻標(biāo)價(jià)79元左右。
葉國富曾對(duì)雷軍講，名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)是，將產(chǎn)品賣到同行價(jià)格的三分之一，別人賣100我賣30，別人賣30我賣10塊，不能比別人便宜三倍，對(duì)顧客的沖擊力就不夠，就無法讓顧客尖叫。
他說自己最大的愛好是逛街——通常只逛不買。他發(fā)明了一個(gè)詞：“顧客表情指數(shù)”：他經(jīng)常在店里觀察，一名顧客買完單到走出店門那五六步的面部表情，如果一邊翻騰購物袋里的商品一邊面露喜色，說明買的很爽，說明你的商業(yè)模式可行，如果面無表情或者面露難色，說明他對(duì)這次購物產(chǎn)生懷疑。
“商業(yè)成敗的核心，就是在收銀臺(tái)到門口這5步距離消費(fèi)者臉上的表情，顧客挑選商品伸手的那一刻，就決定一個(gè)企業(yè)的生死。”葉國富說，做企業(yè)其實(shí)沒什么高深的理論，最本質(zhì)的就是洞察和滿足顧客。
▲每次進(jìn)店都有新產(chǎn)品，圖為各種設(shè)計(jì)的抹布
四、干毛巾里擰水
過去幾年，葉國富頻繁在全球，尤其是日本考察零售業(yè)，一件事刻在他腦子里：2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)，日元貶值，以性價(jià)比著稱的豐田汽車賣得極火，當(dāng)年豐田汽車一家利潤比中國汽車業(yè)總利潤還高，豐田老總接受記者采訪時(shí)卻說：這不是好現(xiàn)象，因?yàn)樗幌Ｍ寙T工認(rèn)為企業(yè)賺錢很容易，然后養(yǎng)成惰性，忘了初心。
“這是什么境界啊!一般老板爽死了！”談到這兒，葉國富嗨了：“豐田老總卻說高利潤不是一件好事，豐田有句話講得好，企業(yè)利潤要像干毛巾里擰出水來，注意，是干毛巾不是濕毛巾喲，豐田甚至?xí)鲃?dòng)消減利潤，避免人浮躁，無法專注品質(zhì)的精進(jìn)。”
