由于生活節(jié)奏的不斷加快和電力配套設(shè)施的不斷完善，傳統(tǒng)的儲(chǔ)水式電熱水器地位受到威脅，逐步被即熱式電熱水器所替代。雖然電熱水器行業(yè)在經(jīng)歷了一波狂飆突進(jìn)的發(fā)展熱潮之后，也開始陷入產(chǎn)能過剩的境地，根據(jù)根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國電熱水器行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》數(shù)據(jù)，2016年整個(gè)電熱水器行業(yè)產(chǎn)能在4000萬臺(tái)以上，產(chǎn)量為3100萬臺(tái)左右，實(shí)現(xiàn)銷量在2300萬臺(tái)左右，總體銷售額在250億元以上，較之2015年有輕微增長，增長幅度在3%以內(nèi)。2017年，整個(gè)電熱水器行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到2800萬臺(tái)，整體銷量則在2200萬臺(tái)左右，較之2016年略有下滑，總體銷售額突破260億元，較之2016年有接近5%的增長。
2016年以來長期以來充當(dāng)著熱水器市場“老大”的電熱水器遭遇“天花板”，開始呈現(xiàn)出增長乏力的局面。除了被燃?xì)鉄崴鲹屨剂艘徊糠值氖袌隹臻g之外，電熱水器市場本身也存在著產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品缺乏較大突破等問題，其未來發(fā)展并不被外界所看好。
圖表1： 2011-2017年我國電熱水器產(chǎn)量發(fā)展趨勢圖（單位：萬臺(tái)，%）
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
行業(yè)競爭格局：領(lǐng)軍陣營表現(xiàn)穩(wěn)定，中小品牌遭受擠壓
從電熱水器的品牌格局上來說，領(lǐng)先陣營的排名已經(jīng)基本定型。海爾、美的、A.O.史密斯、萬和、萬家樂已經(jīng)形成了主導(dǎo)市場的3+2格局。
圖表2： 中國電熱水器市場格局
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
2017年中，表現(xiàn)最好的品牌當(dāng)屬美的。依托于近幾年來不斷強(qiáng)化的“健康活水”理念，并且推出比佛利高端系列來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，美的成為了為數(shù)不多能持續(xù)保持增長的電熱水器品牌之 一。美的在2017年中有接近700萬套的銷量。
海爾在電熱水器產(chǎn)品上一直享有盛名，除了家喻戶曉的品牌影響力之外，海爾多年來持續(xù)在電熱水器技術(shù)上進(jìn)行突破，特別是在消費(fèi)者最關(guān)心的安全技術(shù)上不斷去強(qiáng)化，其獨(dú)創(chuàng)的防電墻技術(shù)已經(jīng)升級到3.0階段。2017年，海爾依然保持著全球電熱水器第一的強(qiáng)勢表現(xiàn)，在國內(nèi)同樣也有超過600萬套的銷量。
A .O .史密斯作為高端電熱水器的品牌代表，盡管在銷售量上不及美的、海爾，但是多年來憑借著在電熱水器領(lǐng)域中積累的良好口碑，使得這一品牌依然有著較為穩(wěn)定的表現(xiàn)。目前， A.O.史密斯的主要市場還是集中在一二級市場。2017年，A.O.史密斯的銷量在250萬臺(tái)左右。
至于萬和、萬家樂，這兩個(gè)品牌在熱水器市場耕耘多年，在用戶群體中擁有較高的品牌知名度和辨識(shí)度。2017年，“兩萬”的電熱水器銷量都在150萬套以上。其中，萬家樂的增長幅度相對更加明顯，電熱水器的銷售額突破9億元。
除此之外，能在市場中保持活躍的電熱水器品牌屈指可數(shù)，其中，專業(yè)電熱水器品牌威博憑借著多年來形成的規(guī)模、成本和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，威博自主品牌在2017年中實(shí)現(xiàn)了30%左右的 增長。
圖表3： 2017年電熱水器品牌銷量對比（單位：萬臺(tái)）
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，在整個(gè)電熱水器市場處在規(guī)模下滑的情況下，品牌的馬太效應(yīng)會(huì)愈發(fā)明顯，主導(dǎo)品牌可以充分發(fā)揮品牌和渠道的優(yōu)勢，主流品牌也具備著產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，而剩下來一大批中小品牌的生存空間會(huì)遭受進(jìn)一步的擠壓。
行業(yè)市場價(jià)格：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動(dòng)價(jià)格上漲，低價(jià)競爭逐漸失去效用
不難發(fā)現(xiàn)的是，為了滿足消費(fèi)者日益挑剔的需求，大多數(shù)電熱品牌在產(chǎn)品上會(huì)選擇往注重用戶體驗(yàn)的高端化方向去發(fā)展。
實(shí)際上，這一點(diǎn)從2017年電熱水器市場銷售量下滑、銷售額增長的發(fā)展態(tài)勢上也可以看出端倪，即電熱水器的產(chǎn)品均價(jià)是呈現(xiàn)上漲的趨勢。來自另外一家第三方機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2017年1-11月中，儲(chǔ)水式電熱水器的平均單價(jià)達(dá)到了1784元，同比增長9.45%。
圖表4：2015- 2017年儲(chǔ)水式電熱水器的平均單價(jià)（單位：元）
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
驅(qū)使電熱水器產(chǎn)品價(jià)格上漲的另一大因素是原材料的漲價(jià)，為此，不少企業(yè)迫于經(jīng)營的壓力，在2017年先后對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了一到兩次的上調(diào)。
還有一點(diǎn)需要指出的是，伴隨著電熱水器行業(yè)洗牌的加速，一批中小企業(yè)被淘汰出局，低價(jià)手段在當(dāng)前的市場競爭中雖然還有存在，但已經(jīng)開始時(shí)逐漸失去效用，整個(gè)行業(yè)的市場競爭秩序逐步趨于良性，最終考量企業(yè)的會(huì)是在產(chǎn)品、規(guī)模、服務(wù)、品牌等多方面的綜合實(shí)力。
行業(yè)發(fā)展趨勢：多方位布局搶占增量市場，線上銷售增長明顯
盡管整個(gè)熱水器市場是呈現(xiàn)出“燃進(jìn)電退”的發(fā)展趨勢，但就現(xiàn)階段而言這種趨勢還只是出現(xiàn)在局部，并非全部，至少在天然氣鋪設(shè)尚未到達(dá)的地區(qū)，電熱水器在很大程度上依舊是消費(fèi)者的首選。
而正是這些廣闊的三四級及農(nóng)村市場，承擔(dān)起了電熱水器的主要銷量。為此，不少電熱水 器品牌也期待通過持續(xù)的渠道下沉，將觸角延伸至更為偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，從而尋求進(jìn)一步發(fā)展的空間。目前，包括海爾、萬和、萬家樂等主流大牌們也開始逐步滲透到更深層次的市場中來。以萬和為例，其電熱水器在三四級市場的銷售占比就逐步提高，到2017年就已超過了50%。
對于大部分電熱水器品牌而言，他們一方面會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大在三四級市場的渠道覆蓋面；另一方面，也在積極推動(dòng)電熱產(chǎn)品的升級、終端門店的升級，提升品牌在消費(fèi)者心目中的品牌 價(jià)值和口碑傳播，進(jìn)而改善盈利空間。在一位電熱水器業(yè)內(nèi)人士看來，一二級城市的高房價(jià)正加速著一部分人口會(huì)往二三四城市遷移，這就會(huì)帶來一定的電熱水器的購置需求。
與此同時(shí)，方便安裝且具備價(jià)格優(yōu)勢的電熱水器在電商平臺(tái)的銷售中呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)測算：2017年上半年，包括美的、萬和、萬家樂等主流品牌的電熱水器產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷售占比均已超過20%，其中，萬和、萬家樂的電熱產(chǎn)品在電商渠道的增長更是超過了100%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超燃?xì)鉄崴鳌?/span>
圖表5：2017年H1電熱水器分渠道表現(xiàn)（單位：萬臺(tái)，億元，%）
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
不僅如此，如今天貓、京東等電商平臺(tái)也在不斷向線下滲透，除了將物流區(qū)域更廣的覆蓋至農(nóng)村市場，更自建鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站、村級服務(wù)店等形式，來幫助企業(yè)打通“最后一公里”，更快速地?fù)屨既募壥袌?。這種線上線下的相互融合，毫無疑問也會(huì)對電熱水器的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。
