對消費(fèi)者心智認(rèn)知的定位

現(xiàn)在許多企業(yè)都對定位戰(zhàn)略有誤讀，定位一詞滿天飛，比如價格定位、人群定位、功能定位等等，這些說法都屬于運(yùn)營層面的東西，而非心智層面。定位不是對產(chǎn)品的定位，定位不是對市場的定位，定位不是對價格的定位，定位不是對產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格的定位。定位是對消費(fèi)者心智認(rèn)知的定位。還有更大的錯誤應(yīng)用則是資本市場或者企業(yè)自己本身想要強(qiáng)行實(shí)現(xiàn)大幅增長，而瘋狂的進(jìn)行品牌延伸或產(chǎn)品線擴(kuò)張，進(jìn)而削弱消費(fèi)者對品牌的感知。

在即熱式電熱水器同質(zhì)化競爭已經(jīng)白熱化的今天，企業(yè)競爭的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭奪顧客有限的心智資源，它決定了企業(yè)所有的收入和資源配置方向。品牌唯一要做的就是占有消費(fèi)者的心智資源。消費(fèi)者的心智資源既是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。因此，企業(yè)家首先一定要弄清楚，目標(biāo)群體的心智資源有什么特點(diǎn)?它是如何分布的?競爭對手已擁有何種心智資源?企業(yè)還能搶占哪些心智資源?如何去搶占?才能正確定位。

正確定位是成功的一半

定位，定是定心，心定則事定，把用戶的心定在品牌上。位是位置，即品牌在用戶心目中排序居第幾位，位正而言順。定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。換句話說，即熱式電熱水器品牌如果沒有定位就像一個人只有軀體沒有靈魂一樣。品牌定位，就是為自已的即熱式電熱水器品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生要買即熱式電熱水器時，便會將該品牌作為首選，也就說這個品牌占據(jù)了這個定位。

某即熱式電熱水器品牌負(fù)責(zé)人說：“品牌其實(shí)上升到消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)者心智中的感知。我們有三大定位，一個是專業(yè)，也就是我們只做即熱式電熱水器，目前即熱式電熱水器還是我們的核心。第二是高端。我們只做高端市場，追求產(chǎn)品跟服務(wù)的精益求精。什么叫高端市場?我們內(nèi)部有一個衡量的指標(biāo)，也就是我們要比行業(yè)當(dāng)中的洋品牌、同類產(chǎn)品價格要更貴，因?yàn)橐话銍a(chǎn)品牌都是比價格，我比別人便宜多少，我們是反過來定，要比進(jìn)口品牌貴多少，否則不能說明你是高端。第三是負(fù)責(zé)，做企業(yè)就是要做一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，做一家值得消費(fèi)者信任的企業(yè)。這是三大定位。”

可見，正確地、準(zhǔn)確地定位對發(fā)展中的即熱式電熱水器品牌是多么重要，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時必須做好準(zhǔn)確定位，才能有備無患。